В 2022 году некоммерческий сектор столкнулся с новыми вызовами. Благотворительным фондам пришлось пройти через последствия экономических санкций, блокировку социальных сетей, а также снижение объема пожертвований.
Организации были вынуждены в экстренном режиме перестраивать свою работу, способы коммуникации, запускать новые программы и пытаться вернуть ушедших частных и корпоративных доноров.
Во втором квартале 2022 года Благотворительный фонд помощи детям с онкозаболеваниями «Свет» столкнулся с сокращением поступления благотворительных пожертвований. Так прекращение работы платежных систем Apple Pay, PayPal привело к сокращению рекуррентных пожертвований на сайте фонда — технические проблемы с платежами выросли на 94%. Доля самостоятельных отписок от рекуррентных пожертвований благотворителями выросла на 60%, а общая поддержка донорами уставных целей работы фонда, позволяющих планировать помощь подопечным, а также обеспечивать административную деятельность организации, сократилась на 28%. Из-за прекращения работы части социальных сетей трафик на сайт фонда сократился суммарно на 58%, что эквивалентно потере 15% регулярно поступавших пожертвований.
С целью возвращения объемов пожертвований и благотворителей до уровня начала 2022 года, аккумулирования рекуррентных платежей на поддержку деятельности организации, фонд начал работу над усовершенствованием коммуникационной стратегии, административной работы фонда, внедрением digital-инструментов, запуском новых офлайн и онлайн-проектов и выходом на новую площадку.
Был запущен новый онлайн-проект «Расходы, которых не видно», который к концу 2022 года поддерживают более 440 человек на сумму 260 тыс. рублей ежемесячно. Материалы о детской онкологии в России теперь имеют системный характер и публикуются два раза в месяц, а их продвижение с помощью социальных сетей и информационных кампаний увеличило охваты и объем пожертвований на 24% по сравнению со значениями 2021 года.
Согласно нашим исследованиям и коллег из благотворительного сектора, после окончания эпидемии коронавирусной инфекции вернулся спрос аудитории на офлайн-мероприятия. Фонд провел два ежегодных мероприятия (Благотворительная регата «свет.дети» и концерт-спектакль «Неравнодушное искусство»), организовал новое офлайн-мероприятие (Благотворительный турнир по гольфу) и принял участие во множестве крупных фестивалей таких, как Благотворительный фестиваль «Светло», и «Кронфест». Организация офлайн-мероприятий позволило увеличить узнаваемость фонда в информационном поле за счет поддержки участников проекта в социальных сетях, публикаций в СМИ и телеэфиров, а также привлечь 6,5 млн. рублей на помощь подопечным.
Благодаря поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина была разработана и интегрирована CRM-система для работы с благотворителями, усовершенствования внутренней аналитики и административной работы фонда, запущен канал и чат-бот в Telegram для привлечения пожертвований, а также улучшены навыки сотрудника в сфере продвижения Telegram-канала и создания контента.
Разработанная CRM-система группирует все доступные данные о благотворителях в «анкеты донора», используя электронную почту, телефонный номер и другие уникальные признаки в качестве идентификатора. На странице анкеты собрана вся доступная информация о взаимодействиях донора с фондом в хронологическом порядке: данные об однократных и рекуррентных пожертвованиях, об SMS, отправленных на короткий номер фонда, о регистрациях на мероприятия фонда, а также о фандрайзинговых акциях, проведенных донорами фонда.
CRM-система включает в себя информацию о платежах 3,2 млн благотворителей, совершивших пожертвование через сайт и SMS с 2017 года по настоящее время. Внедрение такого инструмента позволило упростить доступ сотрудникам фонда к объединенным историческим данным о взаимодействиях различных групп доноров с фанрайзинговой платформой «свет.дети», более углубленно изучить процессы привлечения и удержания доноров, отслеживать поведение отдельных групп доноров с помощью тегов. Команда проекта смогла достичь большей прозрачности и может оценивать эффективность отдельных маркетинговых инструментов и событий в разрезе конкретного донора.
Выход фонда в Telegram позволил привлечь новых благотворителей. Запуск телеграм-канала фонда «ЗАПЛАТИ ДРУГОМУ | СВЕТ.ДЕТИ» состоялся в феврале 2022 года. В марте, во время массовой «миграции» пользователей в Telegram, резкий скачок наблюдался и среди аудитории благотворителей: рост трафика показал 193% по сравнению с февралем, объем пожертвований из данной социальной сети увеличился в 30 раз.
В канале команда фонда отвечает на частые вопросы благотворителей, транслирует свой опыт реализации благотворительных программ, раскрывает работу фонда и приглашает подписчиков принять участие в событиях фонда, системной благотворительности и волонтерстве.
Наибольший отклик у аудитории вызвали информативные лаконичные тексты, написанные с элементами сторителлинга: хорошие новости о подопечных, истории «до/после», письма и отзывы от родителей, результаты акций. На возражения и боли читателей даются ответы через истории подопечных и сотрудников фонда, а также ответы руководства на частые вопросы о расходах, отчетах и принципах работы организации.
Для оценки эффективности Telegram-канала используется раздел со статистикой о подписках, отписках, охвате и вовлеченности пользователей, а также сервис TGStat с более углубленной аналитикой по постам и источником трафика. На данный момент на канал фонда подписаны более 1000 человек, среднее количество просмотров на пост — 278, ER (отношение количества реакций к общему количеству подписчиков) — 56,4%.
Инновацией в работе фонда стала разработка чат-бота «Светлый бот» для приема пожертвований на площадке Telegram. Бот был сделан в дополнение к каналу фонда, но может функционировать также как самостоятельный канал коммуникации с аудиторией. С помощью чат-бота благотворители могут сделать пожертвование, не покидая площадки, узнать больше о фонде и его подопечных, напрямую оперативно связаться с сотрудниками. Подписчики чат-бота могут получать напоминание о возможности совершить пожертвования и получать новости о работе фонда по тематикам.
С момента выхода фонда на новую площадку через Telegram-канал и чат-бот привлечено 317 207 руб. разовыми и рекуррентными платежами на помощь детям с онкологическими заболеваниями.
Предпринимаемые действия фонда по реализации коммуникационной стратегии и внедрению digital-инструментов позволили увеличить аудиторию, привлечь доноров, ранее не попадавших под характеристики целевой аудитории, удержать имеющихся доноров, изучить их поведение и достигнуть большей прозрачности.
Таким образом, на примере СПб БФ «СВЕТ» можно сделать вывод, что мировой и государственный кризисы, отчасти, перекрывают старые пути развития, но и открывают много новых вариантов для продвижения благотворительной деятельности. В 2023 году мы планируем развивать Telegram-канал и чат-бот, как перспективную площадку для привлечения новой аудитории и повышения ее лояльности к благотворительным организациям, провести ежегодные офлайн-мероприятия, а также увеличить количество новых, например, благотворительных турниров по гольфу и футболу, продолжить изучение поведения благотворителей с целью их удержания и построения новых путей клиента.